從可口可樂的營銷策略，談創業公司為什麼需要整合營銷？
不少創業公司在規劃品牌/市場營銷策略時，往往患了“頭痛醫頭、腳痛醫腳”的病。比如：在沒有任何品牌定位，也不知道自己現階段的營銷目標是什麼的情況下，就心急火燎地開始社會化營銷。
分享一篇創業案例分析的文章，以可口可樂（英國）“一個品牌”（“one brand”strategy）的案例，展現為什麼整合營銷對創業公司如此重要？及創業公司怎麼進行整合營銷？
作者建議創業者們都仔細了解“整合營銷”。因為創業公司有著進行整合營銷的“天時地利人和”。整合營銷的核心有：以客戶為中心，和公司的整體戰略相融合。這兩點，往往是很多大公司難以實現的，或實現起來舉步維艱的。在大公司，“以客戶為中心”往往演變成“以老闆為中心”；品牌是可有可無的；營銷則和業務戰略脫節。我想：沒有創業公司願意走上這條路。
案例分析：“一個品牌”策略by可口可樂（英國）
洞察：英國消費者的口味偏好、生活方式在發生變化。不少人備受“肥胖”的困擾。“肥胖”也成了一些疾病的根源。
公司業務戰略：
一直以來，可口可樂在尋找可持續發展其業務的方式。最主要的是：尋找幫助消費者解決他們的困擾，和我們面對的一些社會問題的方法。而“肥胖”就是如今讓不少人堪憂的問題。
長久以來，“可口可樂”給人的負面品牌印像是：高糖、高卡路里、不健康等。那麼如何通過改進產品，一方面順應消費者的“改變”，一方面又擔當企業社會責任？
為此，可口可樂（英國）制定了公司業務戰略：到2020年，將成為世界上第一個國家，出售的可樂裡，50%是低脂或無脂的。（目前是43%）
產品研發：
可口可樂（英國）梳理了有關“可樂”飲料的產品線，共4條。分別是：CocaCola、Diet Coke、CocaCola Zero、CocaCola Life。每一條產品線都有自己的“獨特性”（each with their own identity）。
在產品研發上，可口可樂（英國）深知：一方面人們追求健康飲食，但另一方面，又不肯在口味上妥協。如何在口味和健康之間尋找一個平衡點？可口可樂（英國）進行了創新，比如添加了甜葉菊的葉子提取精華，降低可樂的卡路里含量但依然美味。
可口可樂（英國）還於2014年研發了新品：CocaCola Life。它的糖和卡路里含量比傳統可口可樂少了約三分之一。截止目前，可口可樂研發了27種少糖、低卡路里的飲品。
所有這些有關產品的“重組”與創新，都和可口可樂（英國）的整體業務戰略融會貫通。
CocaCola產品線：
Diet Coke產品線：
健怡可樂1
CocaCola Zero產品線：
品牌策略：
但是，問題來了：在消費者心智中，佔據主導品牌形象的還是傳統可口可樂：它很經典。他們並不知道：可口可樂還有其它可樂？更無法清楚辨別：其它可樂有什麼具體特性？
可口可樂（英國）決定開展全新的“一個品牌策略”（“one brand”strategy）。將4條子產品線都統一在“可口可樂”這個大品牌的大傘下，但是每個子品牌都有其鮮明的特性。這個品牌策略不僅延伸了傳統可口可樂的品牌吸引力，繼續保留了可口可樂在消費者心中的品牌形象；而且能幫助消費者更容易、簡便地選擇自己所需要的可樂類型。
“相信這樣的做法會讓無糖/低糖的可樂，從和‘可口可樂’大品牌的關聯中獲益。”可口可樂（英國）總經理Jon Woods表示。
可以說，這個品牌策略一方面來自消費者的認知（哦，原來這個也是可口可樂的啊）。可口可樂本身的品牌是有高顯著度的，其品牌內涵（open happiness）清晰，和消費者之間已有強有力的品牌關係。但是除傳統可樂，其它可樂的辨識度不高。比如：10個人裡有5個人都不知道零度可樂是無糖、無卡路里的。
另一方面就是源自可口可樂（英國）的業務戰略。即：到2020年，可口可樂低卡路里或無卡路里的產品銷售額，要超過它在整個英國銷售額的50%。
營銷戰術：
在“術”的層面，可口可樂（英國）都採取了哪些營銷方法呢？
1、定下了“有責任的市場營銷準則“（Responsible Marketing Code）
可口可樂（英國）首先給自己的營銷規劃，劃定了界限：有責任的市場營銷準則。它絕不向學校提供可口可樂，不向12歲以下的兒童出售可口可樂。這條規則也適用於網絡銷售。所以，可口可樂和消費者溝通的信息、銷售渠道等都是針對12歲以上的人群。比如：你不會看到可口可樂在類似“卡通頻道”的電視頻道裡投放廣告。
圍繞這條市場營銷準則，可口可樂（英國）開展了有前瞻性的營銷活動。這些能讓消費者更加享受和信賴可口可樂。
2、統一顯性的品牌元素。因為清楚而簡單的信息是人們做出正確選擇的根基
可口可樂（英國）統一了四類可樂的包裝設計。但是在顏色上加以區分：CocaCola：紅色；CocaCola Zero：黑色；Diet Coke：銀色；CocaCola Life：綠色。
在每罐可口可樂的成分標籤上，可口可樂（英國）採用了衛生署規定的體系（voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme），用色標展現脂肪、飽和脂肪、鹽、糖和卡路里的成分。2015年3月，這個標籤將逐步出現在除純淨水產品外的所有產品瓶身上。
3.媒介投放
2015年，可口可樂（英國）增加了低卡路里和無糖、無卡路里可樂的市場營銷費用。
比如：可口可樂（英國）的廣告會展現所有品類的可樂；可口可樂的電視廣告會描述每個品類可樂的特性。可口可樂（英國）還將第一次贊助國際體育賽事：2015年橄欖球世界杯，藉此大力宣傳4個品類的可樂，並倡導一種有活力的生活方式（active lifestyles）。
4.渠道合作
比如：2015年夏天，在英國所有的麥當勞餐廳都能喝到無糖、無卡路里的零度可樂。這讓約380萬消費者受益。
5.社區支持
以上四個戰術，都和可口可樂產品本身強相關。但是，大部分只是解決了讓消費者認識可口可樂，卻還無法充分體現可口可樂的品牌內涵。可口可樂希望能提高人們的健康意識。
在英國，超過四分之一的婦女和五分之一的男士，每週運動少於30分鐘，他們是怠惰的（inactive）。這成為了導致疾病的第四大原因。可口可樂意識到：“懶得動”這個問題在英國日益凸顯。
所以，圍繞著“有活力的生活方式”（Active lifestyle），可口可樂（英國）積極支持社區活動。比如：贊助特殊奧利匹克運動會（Special Olympics）、街道遊戲（StreetGames）。2014年，可口可樂（英國）和本地政府機構合作，發起了ParkLives項目。在紐卡斯爾等地的70多個公園裡或當地社區的中心地帶，開展免費、有趣的家庭運動活動。ParkLives開始的第一年，有22500參觀者參與。
當我們梳理了可口可樂（英國）“洞察——業務戰略——品牌策略——營銷戰術”這條邏輯線索後，可以看出被喊爛的“整合營銷”，不是膚淺地在各種媒體上進行同一個主題的活動。它必須和公司的業務戰略融合，還有各個不同部門的齊心協力（在這個案例裡，我們看到：涉及的部門不僅僅是市場營銷，還有產品、銷售等部門）。
那麼，為什麼整合營銷對創業公司如此重要呢？
1、不以解決用戶問題為己任的創業公司，大多活在自己的世界裡。整合營銷的核心就是“以顧客為出發點”。如果你的創業項目初衷就是為了用戶痛點而去，那麼，請重視整合營銷。
2、雖然“情懷”這個詞已泛濫，但創業如果沒有情懷支撐，是很難持續的。情懷是什麼？說到底：就是一種社會責任。你的使命是什麼？這就是公司的業務發展戰略。整合營銷要做的就是讓公司的業務發展戰略和品牌/營銷策略相融合。
3、整合營銷對公司組織架構的要求是扁平化的。每個部門都能圍繞著業務戰略，通力合作。整合營銷讓一個高速發展的創業公司能清醒地想想：是否陷入了急速擴張，盲目招人的陷阱？是否在不知不覺間，在公司裡形成了層層組織架構壁壘？
4、品牌是整合營銷的主心骨。我們看到這個案例裡“一個品牌”的策略，是基於“可口可樂”多年積淀的品牌認同。所以，當各創業公司忙著營銷時，先想想自己為“品牌”做了什麼？品牌是長期的投資，不是一蹴而就的。
5、在這個案例中，還沒有體現出用戶“財務價值”的實現。但從可口可樂（英國）加大對無糖、低卡路里可樂的營銷費用，可以看出，可口可樂（英國）期望從對健康有追求的顧客身上，獲取更多的價值（而不是那些深度可樂粉絲）。整合營銷提醒你：創意很重要，但不要因為創意，忽略了這項營銷策略帶來的收益。你要從你的哪些消費者身上獲取多少價值？
當然，這個案例只體現了整合營銷的部分，但希望它是個引子，讓更多創業者有更多思考。
