美國一間創立五年的刮鬍刀
新創公司Dollar Shave Club，
在2016年７月以10億美元，折合新台幣
大約320億的天價賣給聯合利華(Unilever)。
這樁收購案除了證明
Dollar Shave Club的成功之外，
其嶄新的商業模式，
也被認為將會為 所有產業
傳統的行銷方式帶來破壞式創新。
創新心法：
如果傳統的行銷手法與
創業模式已經漸漸沒用，
那就主動改變消費者的購物習慣，
用創意讓產品重新出發。
本文三大重點：
1. 像雜誌一樣，「訂閱」刮鬍刀。
2. 創辦人現身無釐頭廣告，
諷刺發光功能的刮鬍刀。
3. 躺一輩子的床墊讓你試用三個月，
床墊電商取代實體店面的奇招。
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1. 像雜誌一樣，
「訂閱」刮鬍刀
Dollar Shave Club創立於2011年，
創辦人Mark Levine與Michael Dubin
認為市面上的刮鬍刀太貴，
且開發產品的各項成本太高，
因此他們想了一個完全不同的商業模式。
Dollar Shave Club採用類似雜誌訂閱的概念，
與其讓消費者去實體店面
購買 20 美元的拋棄式刮鬍刀，
不如讓消費者成為公司的會員，
每個月只要花 8 美元，
Dollar Shave Club就宅配刮鬍刀到家門口，
不但省去消費者到店裡購物的交通成本，
對公司來說也能減少一筆龐大的租借場地費用。
2012 年，Mark Levine拍了一部有趣的廣告影片，
這部影片只透過Youtube等線上平台宣傳。
影片發布的 24 小時內，
會員人數馬上突破了12,000人，
影片的點閱率更超過了 2000 萬人次。
2016年，Dollar Shave Club總營收
也預計突破 2 億 4 千萬美元。
創造如此成功的廣告效果後，
許多投資者便找上了Dollar Shave Club，
當年Dollar Shave Club從創投公司
募到超過 1 億 6 千萬美元，
將事業擴展到其他的個人衛生產品，
像是濕紙巾品牌One Wipe Charlie等等。
2. 創辦人現身無釐頭廣告，
諷刺發光功能的刮鬍刀
在刮鬍刀市場中，
屬於P&G集團的吉列刮鬍刀(Gillette)
還是市場的老大哥，而吉列會如此成功的原因，
是P&G願意投入大量的資金
在研發費用、行銷費用以及通路費用上。
舉例來說，2014 年P&G的研發費用
是聯合利華的兩倍、行銷費用
也比聯合利華高出 37%。
總而言之，吉列把刮鬍刀的科技發揮到極致，
並砸下大量的廣告 聘請運動明星，
讓消費者不但能了解 吉列刮鬍刀的高科技性能，
還可能會為了自己的偶像代言 而更想去購買。
而Dollar Shave Club創立以來
便捨棄了過去刮鬍刀的販賣方式，
Dollar Shave Club的刮鬍刀
並不以高科技作為噱頭，
而是販售標榜傳統單刀片式的刮鬍刀。
Mark Levine在影片中諷刺地說：
「你真的認為你的刮鬍刀需要震動把手、
十個刀片、以及發光功能嗎？
你帥氣的爺爺只需要單刀片的刮鬍刀，
也可以把鬍子刮得很好看呀！」
簡單且有用的產品 不但能大大降低
Dollar Shave Club的生產成本，
Dollar Shave Club也不必花高額的研發費用。
在行銷方面，
Dollar Shave Club只需要非常低的成本，
就能讓廣告影片觸及到 2000 萬人，
透過消費者的口耳相傳，
把Dollar Shave Club的口碑
以及品牌建立起來。
相反的，而P&G則是花了幾十億元
在傳統的電視廣告上。
Mark Levine在影片中非常經典的一段話：
「你真的希望每個月花在刮鬍刀的20美元中，
有19美元給了Roger Federer
（吉列刮鬍刀的代言人，瑞士網球名將）嗎？」
此外，Dollar Shave Club
如此成功的線上行銷方式，
所影響的層面不只有刮鬍刀產業，
而是整個廣告產業。
若未來線上廣告所創造的口碑行銷效果，
遠遠超出傳統的電視廣告，
那麼廠商便不再花大筆的廣告費用給電視台，
電視台將會損失一筆鉅額的收入，
而這筆廣告收入是過去幾十年來，
電視台非常穩定的金流來源，
因此電視台除了面對
線上影音平台像是Netflix的威脅之外，
也得想辦法突破失去廣告收入的困境。
3. 躺一輩子的床墊
讓你試用三個月，
床墊電商取代實體店面的奇招
Dollar Shave Club透過訂閱模式，
成功改變消費者到商店購買刮鬍刀的習慣，
從長期被吉列獨佔的刮鬍刀市場殺出一條血路。
同樣地，專門販賣床墊的公司Casper發現，
市面上有太多的床墊品牌，
當消費者走進傢具店後，
必須尷尬地躺在許多不同的床墊上，
而這些如此昂貴的床墊，
可能一買就是睡上一輩子。
因此Casper提供線上選購的服務，
消費者只要在網路上挑好床墊後，
Casper會直接將床墊送到家門口，
並提供三個月的試用期；
如果消費者試用過後不喜歡，
Casper會把床墊再運送回公司，而且完全免費。
與Dollar Shave Club的行銷方法相似，
Casper的廣告幾乎都在
Google、Apple的podcast上曝光，
這些廣告不但有創意、有可信度，
更重要的是透過網路的宣傳管道非常便宜。
Casper販賣床墊的過程中，不須透過通路商，
公司可以直接跟消費者接觸．
因此不但能收集消費者體驗產品的資料，
也使得Casper可以測試公司的新產品，
像是棉被以及枕頭等等，是否符合消費者的需求。
我們透過Dollar Shave Club
以及Casper的例子可以了解，
在現今高科技的時代下，許多傳統的商業模式
以及行銷手法已經不再那麼有效，
許多成功的新創公司像是Airbnb、Uber
或是Dollar Shave Club
也逐漸實現破壞式創新的概念，
透過本文中的例子，創業家們
可快速地了解電子商務近年來獨特的成功模式，
並思考如何運用在自己的創業點子上，
為自己以及公司創造專屬的價值。
